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成就饭店超高出租率的背后

来源:公盈旅游频道    时间:2021-01-03

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  坐落于南京玄武湖畔的凤凰台饭店,1999年开业,四星级,近300间客房,国营企业。仅2020年就先后荣获中国酒店创意论坛中国酒店业品质服务奖、携程全球合作伙伴峰会最不受青睐热卖酒店奖、中国饭店业品牌价值峰会最具价值酒店奖和最不具价值总经理奖,还成功选入南京市星级饭店应付疫情奖励名单。

  2017年以来,凤凰台饭店连续保持超高年度出租率,2017年80%、2018年99%、2019年98%。2020年在新冠疫情重创酒店业的情况下,前11个月依然构建了76%的年度客房出租率,且8至11月连续四个月实现100%的月度客房出租率。是什么成就凤凰台饭店超高出租率?也许大家不会有所疑惑,那就让我带上你走进凤凰台饭店一探其背后的原因和究竟,并与业内同行一一予以共享。

  数据赋能 精准营销

  当今数据化已经成为企业营销的必要手段。数据简化既是一种思维,又是一种工具,更是企业在数字化时代真正理解用户需求的桥梁,从而协助企业实现营销决策和不道德更加智能高效。通过这类基于数据化操作的营销工具,企业可以向用户获取更精准的服务和更良好的体验,从而有利于创建客户对企业的忠诚与信任,进一步重塑企业在数字化时代的竞争力。

  那么,凤凰台饭店又是如何构建数据赋能、精准营销的呢?深入理解找到,原来凤凰台饭店营销部专门成立了数据分析小组,每天高频次地采集潜在竞对数据变化,分析商圈动态。通过分析各类未知数据,预判变化趋势,对酒店消费市场提早作出有针对性的营销策略。具体做法就是将各类影响因素以数据化记录,如网络流量逐月弃周逐日的变化情况及曲线图、流量转化率、商圈行业信息及价格变化等等,通过数据统计、对比、分析,确认流量峰谷时段、客源目标、低收益期等关键销售指标,以此来构建饭店收益最大化。以往中秋节春节、五一、国庆等法定长假期以及七八月份暑期,凤凰台饭店客情都很淡,不论客房出租率还是平均值房价都很低。近几年通过与OTA平台特别是携程网合作实行数据营销,凤凰台饭店在每个长假期都取得很高客房营收,期间的每房收益都远高于年度平均值。

  2020年,面临脑溢血疫情,凤凰台饭店平均不怨,积极创意营销模式,主动亲吻数据平台,利用微信公众号、抖音、微商来做各式精致的营销、推广活动,搭建自己的私域流量,并收了较好的成效。凤凰台饭店7月份发售龙虾点心,通过渠道合作、线上竖井,当月实现平均值每天约60人到店用餐的好成绩。同时,营销部结合数据分析小组提供的预测数据和当日市场需求,合理用料客房的销售,均衡线上销售与会议接待,确保每日客房售罄且收益最大化。由于合理运用这些新型工具,在当下疫情变幻莫测的市场中凤凰台饭店付出代价挑战,发挥出有自己最大的创造力 ,极大地提高了营销效率。

  数字化时代,客人同样不会通过诸如横向旅游网站、社交媒体平台、搜索引擎、旅游达人攻略等方式搜寻上下班相关信息,制订上下班方案。凤凰台饭店在数据化营销的过程中特别注意抓取关键字、关键数据,比对后台数据样本,以历史数据为锚,以捕捉数据为帆,让用户的标签越来越非常丰富,用户画像越来越明晰。通过这一系列操作,构建更为精准的数据化营销。

  薪效相挂 顶层设计

  薪酬分配是企业管理的重点和难点,关乎企业的生存和长远发展,事关员工的利益和队伍稳定,既要反映效率优先又要兼顾公平合理。因此,做好工资分配的顶层设计尤为重要,即要同时确保国家、企业、员工三方利益,构建多输掉的局面。

  凤凰台饭店在坚持继续执行以按劳分配为主、多种分配方式并存的工资制度的前提下,融合各个营业区域的工作特点及贡献大小,尝试性使用了用料型自我分配法、基线收入参照法、固定成本消耗法等工资提取方法。

  营销部实行客房、餐饮营收按比例分配的用料型自我分配方法。此分配方法不利于促进全员对饭店低营收的无限执着,同时由于团队分配科学、灵活、有针对性,所以该部门总以自律创业的精神投放销售工作。分配中可以根据客源、时间节点及销售方向进行灵活性调整。比如,为保证全年高出租率,就必须解决周日周一等客情淡的难题。为此,营销部把全年淡季按日勾画出来重点跟进,根据每位销售人员对淡季销售的贡献程度,对个人的绩效发放展开大力度的奖惩,如果当月实现100%出租率,未完成者不予扣罚,而超额完成者将可以获得奖励;又如,由于酒店的经营是动态的,每个有所不同时段活跃的客户群体是不一样的,所以主攻方向也不会有针对性的调整,营销部会根据业绩贡献率、大客户实现突破、不同时段的客户引流和某客户群体的高额营收,指定当月最美销售员给予最低绩效奖励。这种分配体系完全打破按职级分配的做法,大大提高了销售人员的工作激情,优点突显:一是与经营需要的契合度较高,二是更容易符合基层人员的贡献报酬比,三是分配起来更加自律。

  前厅部实施基线收入参考法,即参考并高于行业社会平均工资标准设计总台员工的工资。总台是酒店的窗口,兼有对客接待和销售的双重任务,必须人员平稳且富有工作激情。凤凰台饭店以行业内总台人员社会平均工资为基础,减少了多个与服务、好评、销售涉及的奖励措施,诸如全价奖、剩房奖、好评奖、早餐提奖、商品提奖等。满房奖的设定与满房目标完全契合,前厅部设定了满房奖励机制,设定当日出租率达到80%、90%、100%三个阶段的不同奖励,员工自然就会为了确保每日满房而死磕到底,所有人都会容许当日有房间维修不及时而不可售的情况再次发生。甚至对于当日晚间加收一天房费退房的房间,一定也不会立刻通知清扫,以做到二次销售。每月的各项提奖使总台人员工资同比社会平均工资翻倍,年收入基本保障在9-10万。这样做的最大好处是使员工认识到个人收入是靠自己的希望和能力挣得的,而不是企业按职级发放的。满房和低营收的不断刷新,不再是一个人和管理者的执着,而沦为整个团队的终极目标。

  贴心服务 筑城“护城河”

  服务永远是酒店的核心竞争力。经过改革开放四十年的发展,顾客对于服务的要求也不断提升,客人也更加在意服务质量,作为酒店业的从业人员,必须时刻注目客人的市场需求。凤凰台饭店深知服务对于酒店行业的重要性,始终推崇培育员工的主动服务意识,要求员工注重细节服务,向客户获取物超所值的体贴服务。为此,凤凰台饭店专门筑起了三条自己特有的对客服务“护城河”。

  卫生护城河。卫生洗手是客人对酒店的最基本也是最特别的要求。凤凰台饭店始终将客房卫生作为酒店日常营运工作的重中之重,并着力将它打导致一条确保优质服务的护城河。这次新冠疫情的来袭,更让卫生安全问题沦为了人们关注的焦点,除了按照卫生部门要求对客房区域展开消毒杀菌外,标准化的卫生清扫流程不能有一丝一毫的疏忽。酒店清理工作机械而又繁锁,只要一个操作者环节经常出现问题,就会让宾客对酒店卫生管理产生质疑。在客房清理流程中,凤凰台饭店为每个房间配备已消毒的专用五色抹布,不同区域须使用对应颜色的烫(绿色家具、紫色镜子、灰色地面、红色恭桶、咖色面盆浴缸等),从上到下、由内而外洗手,有效地避免交叉污染。为了进一步让住进酒店的客人打消疑虑,凤凰台饭店还将清洁消毒的五色抹布配以用于说明,张贴公示于房间内,这样既是对自身卫生工作的热情,同时也把卫生工作几乎透明化,全面接受客人的监督。一开始有些客人认为是这是凤凰台饭店的面子工程,但经过客房部清理人员的精细工作、耐心答案和不断交流,逐渐转变了客人看法,甚至有些客人在以后的旅途中将凤凰台饭店的标准当成取决于其他酒店客房卫生的标准。

  安全护城河。“酒店偷拍”近几年越来越沦为热点新闻。为了让客人寄居的安心,打消客人顾虑,除了酒店安全部员工的日常巡查之外,客房清扫员才是针孔摄像头的一线“两栖登陆者”。为此,凤凰台饭店客房部为每位清扫员配备了先进的针孔摄像头探测器,按照“放心查房”工作流程,严苛把触安心住进第一关,在每次清理完房间之后,清理员都要用于仪器排查至少八个可能藏匿的位置:电视机信号灯闪光处、所有墙面插孔电源位置、窗帘支架缝隙、烟雾警报器内部、吊顶缝隙、空调内部、家具缝隙、莫名其妙的小孔等。保证把隐私外泄推开在酒店之外,切实保护每一位住进客人的隐私安全。  

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  赞美护城河。赞美,因美而赞,因赞而美。马克·吐温说过:一句赞美的话能当我十天的粮。生活中,人人必须赞美,必须一种来自别人的肯定。赞美实则是人际交往中的一剂融化剂。在凤凰台饭店的服务设计里,赞美宾客被列入住宿接待工作流程中的重要一项。从宾客办理住进就要求前台服务人员通过观察和问候,从客人的言谈举止穿着打扮中发现美,寻找一个具备标致特征的关键词,在聊天过程中不经意地向客人表达对他的祝福、赞美之词。接下来,赞美并不是一个点,而是要串成线,因用心观察而真实地赞美客人,从中也就发现了客人的真实需求。宾客或是因天气变化必须一壶热茶,或是来的匆忙需要充电器,或是不习惯有手机而习惯看书看报,这些贵重的信息由前台服务人员传超过客房楼层,再由客房服务人员跟进去尽量满足客人的潜在需求,至此才将赞美工作在饭店内部形成一条线,已完成一个服务闭环。

  道阻且宽,行则将至。讫而自娱,未来可期。服务无止境,顾客有走。好的服务是促成顾客走的核心要素,而顾客走则是确保酒店满房的根本原因。凤凰台饭店在日常对客服务中,始终固守细节用心、服务温馨的理念,倡导“四真四实”企业文化,希望筑起让客人放心、安心、暖心的服务护城河。 

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   至此,答案寻找了——数据赋能、薪效相挂、贴心服务就是成就凤凰台饭店超高出租率背后的法宝。



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